Производство и използване на имиджови данни

Abstract

Изследванията на бранд имиджите страдат от две слабости. Първата е от принципно теоретическо естество: неосъзнаването на това какви теоретически допускания стоят в основата на интереса към измерване на бранд имиджите и как бранд имиджите са свързани с други ключови категории, отнасящи се до пазарната позиция и поведение на бранда. Втората е от аналитично естество, изразяваща се в описателния подход при третирането на имиджовите данни. В тази статия се предлагат решения на тези слабости, първо, като се разисква теоретичния статус на бранд имиджите, второ, като се предлага тълкувателна рамка за управленски полезен анализ на имиджовите данни, такъв въз основа на който могат да се взимат решения. Показано е как трябва да бъдат подредени имиджовите данни, за да изпъкнат два образеца, които могат да служат за тълкувателна рамка: първият, свързан със силата на брандовете, вторият – с прототипичността на атрибутите, по които се измерват бранд имиджите.